2014年，是中国智慧旅游年。

       何谓智慧游？就是通过信息、通信技术、物联网等一系列新技术的应用，来实现人们对旅游营销、旅游管理和旅游服务的升级需求。

       今年年初，国家旅游局发布消息称，我国将加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务。一些具有前瞻目光的旅游商家已洞察到，一场倾覆传统旅游业的技术革命就要到来了。她，就是电子商务！许多业内人士也意识到，这种全新的旅游消费方式正在取代传统的旅游消费模式，并将逐步引领未来的旅游产业。特别是在今年智慧旅游年的大背景下，发展旅         游电子商务可谓天时地利人和。

       随着对个性化旅游的强烈渴望，人们已不再满足于被动接受旅行社提供的产品。而传统的旅行社又不可能提供每种个性市场所需要的产品。

       现在，游客只需轻点鼠标，就可以通过旅游网站，轻而易举地了解到旅游团队的情况，并完成订团、交费等相关事宜。目前，这种全新的旅游消费模式正在我省兴起。

       8月25日，我省著名景区壶口瀑布负责人在不到半个小时里，就向人们展示了壶口旅游的新日程安排。而游客也只需轻点鼠标，就可以通过旅游网站，轻而易举地了解到旅游团队的情况，并完成订团、交费等相关事宜。目前，这种全新的旅游消费模式正在我省兴起。

       随着对个性化旅游的强烈渴望，人们已不再满足于被动接受旅行社提供的产品。而传统的旅行社又不可能提供每种个性市场所需要的产品。如此导致了供求双方信息的不对称：消费者要旅游，却无法有效地找到服务商；旅游商家大海捞针，就是捞不着消费者。具有前瞻目光的旅游商家愈发洞察到，一场倾覆传统旅游业的技术革命就要到来了。她，就是电子商务！那么，旅游电子商务的现状及前景究竟如何呢？带着这一疑问，记者进行了一番走访调查。

        全省16家景区使用“一证通”

       近，去壶口瀑布旅游的游客会发现，在售票处多了一台类似POS机的刷卡器。游客只要将身份证轻轻一刷，便可以直接进景区游玩。这种快捷的购票模式既为游客省却了高峰期扎堆排队买票的苦恼，也为景区的工作人员减轻了诸多工作负担。

       “以前出来旅游，碰上高峰期时，仅排队买票就要花费不少时间。如果碰上有些不守规矩的游客，难免还会发生一些不必要的纠纷。这既让游客烦心，也让景区闹心。现在好了，我直接从携程网上办理了‘一证通’，通过它，不仅可以看到整个景区的介绍，还可以以较低的价格买到门票。到景区后，只要刷一下身份证就可以了。”看来，太原游客贺晓东对这种便捷的旅游消费方式已驾轻就熟。

       “我通过‘一证通’，一口气买下了晋南的五个景点门票，全部都低于市场价。此外，这种网上购票的方式不仅买票方便，还能看到景区的旅游攻略。点一下鼠标，就可以万事俱备。”

       那么，贺晓东所说的“一证通”又为何物呢？作为我省早进入电子商务的先行者，太重旅行社总经理石峰为记者简单介绍了“一证通”的相关情况。

       一证通’说白了就是一种智能旅游营销系统，是采用身份证作为订票和检票工具，实现景区与网站、旅行社、网店在线无缝对接。该系统目前已经在上百家景区推广使用。”石峰说，“一证通”的采用，对景区、旅行社和游客而言都具有很多便捷。“对景区来说，景点实现了与销售渠道的智能对接，景区仅需一个系统，便可实现一人管理、一台检票机检票的高效目的；此外，还可以实时查询各个销售渠道的营销数据报表，既拓宽销售渠道，又降低营销成本。对于旅行社来说，不再需要发传真，人工核对，人工结算。不仅提高了效率，大大降低了营销成本，减少了投诉率，还拓宽了销售渠道；而对于游客来说，结束了排队买票的历史，真正做到了智能游。”

       在谈话过程中，石峰给记者演示了如何在网上购门票：打开携程网或贝竹网，输入旅游目的地，即可找到关于该旅游景区的相关产品，之后进行网银支付，输身份证。短短几分钟内，一张门票就已搞定。游客只要持身份证到景区一刷就可以直接进入景区。

       那么，增加“一证通”后，景区的销售情况怎么样呢？据壶口瀑布景区票务负责人介绍，平均每天都有近300张票通过“一证通”购入，减少了很多工作环节，大大提升了景区的工作效率。“游客来了，只需要刷一下身份证就可以进入景区，无需排队买票，工作人员也无需检票。这对于游客和景区来说，都是一个非常便捷的方式。特别是碰上旅游高峰期，极大地减轻了景区的负担。”

       据石峰介绍，目前他们的“贝竹一证通” 已与全省 16家景区开展了合作，效果超出了预期。“目前我们主要是将临汾作为试点地区，下一步将在全省铺开。而从临汾各景点取得的效益和成绩来看，是非常喜人的。”

       智慧旅游，电商必不可少

       2014年，是中国智慧旅游年。那么，何为智慧旅游呢？山西省社科院旅游经济研究中心主任李永宠认为，所谓智慧旅游，就是通过信息技术、通信技术、物联网等一系列新技术的应用，来实现人们对旅游营销、旅游管理和旅游服务的升级需求。“在今年年初，国家旅游局就发布消息称，我国将加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务。运用市场化机制，推动建立全国统一的在线旅游服务平台和景区门票预订系统。制定智慧旅游景区标准，以 5A级景区为重点，推进智慧旅游景区试点，继续推进智慧旅游企业、智慧旅游城市建设。”

       据悉，这种智慧游的建设目标，就是要营造一个平台上的产业，让区域内的各类旅游经营体通过智慧旅游平台即可实现营销、服务和管理，从而大化促进单个游客的旅游消费额度，促进产业的规模化可持续发展。“目前，全国很多省市都在大力推广智慧游，而类似‘贝竹一证通’这样全新的旅游消费方式已逐渐取代了传统的旅游消费模式，并将逐步引领未来的旅游产业。”

       李永宠说，关于旅游电子商务的前景，人们大可不必忧心，因为在发达国家和我国沿海地区以及旅游业发达的城市已经得到了证实。

       —美国早在 2006年旅游电子商务服务规模就已达到了 788亿美元，在线预订份额占总预订量的比例达到了47%，而2007年则超过53%。

       —在上海、大连、广州、杭州等地，旅游电子商务已经成为企业必修课。“虽然我们必须承认，无论从总量上还是市场份额上，我国和美国等发达国家相比还存在巨大的差距。但是，旅游电子商务在我国经济特别是旅游业迅猛发展的大背景下，发展潜力巨大，旅游电子商务行业已经成为了全球在线旅游巨头和风险投资的投资热点。特别是在今年智慧旅游年的大背景下，发展旅游电子商务可谓天时地利人和。”

       那么，电子商务究竟能给旅游业带来哪些新的突破？作为我省旅游电子商务早“吃螃蟹”的实践者，石峰给记者算了一笔账。“在传统的旅游模式下，旅行者只能亲自到营业厅或先打电话询问旅游路线等相关问题，然后通过旅行社计调人员即时的整合、计算、反馈，游客再根据商家反馈的信息做出决策、采取行动。据调查计算，这一系列人工程序的完成需要数十分钟甚至更长时间，商家每次为此付出的成本大约达到 3—6元，而成交率却仅为 7%左右。更为失败的是，消费者的心理期待值在过长的等待与脑力劳动中会逐渐下降。”“使用‘一证通’，就可以让景区与网站、旅行社、网店实现智能下单、智能检票、智能统计和智能结算，提升各个环节业务操作和管理的高效性、方便性。同时通过‘一证通’，供销方轻松实现资源共享，拓宽了销售渠道，提高业绩，产生更大经济效益。因此，我们相信‘一证通’营销系统的市场需求非常大，市场前景广阔！”

       旅游电商的五大优势

       作为从业者来说，石峰真正体会到了旅游电商的益处，但对于普通消费者来说，旅游电商还是一个新事物。那么，旅游电商相比传统的旅游消费模式有哪些优势呢？太原市旅游局旅游信息中心郭子宽认为，旅游电商的优势主要表现在：优化旅游票据和支付手段、提高了旅游信息服务水平、促进了旅游产品的交易、降低旅游宣传促销成本和有利于信息反馈这五个方面。“首先，它简化了旅游票据和支付手段。无票旅行的概念将是旅游电子商务发展的必然趋势。随着金融机构的参与，网上结算方式免去了旅游者携款办理各种手续的麻烦，避免了交易中跨地域支付、三角债、资金截留、挪用等问题，提高了资金的风险防范能力。”“其次，提高了旅游信息服务水平。旅游电子商务像一张无形的大网，把众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者紧密联系在一起。景区、旅行社、旅游饭店及旅游相关行业，可借助同一网站招徕更多的顾客，将原来市场分散的利润点集中起来，提高了资源的利用效率。”“第三方面，旅游电商极大地促进了旅游产品的交易。通过旅游电子商务平台，可以将无形的旅游产品有形化。这种全新的旅游体验,使‘足不出户、畅游天下’的梦想成真，培养和壮大了潜在的游客群。”“此外，旅游电商的加入让旅游宣传促销的成本更低。它不仅确保了旅游产品的品质，而且避免了复杂冗长的旅游营销宣传资料，克服了人力、物力、财力的巨大浪费，使促销成本急剧下降。”“后，旅游电商的应用更有利于信息的反馈。传统的信息反馈方式大多是旅行社向旅游者打电话、寄反馈卡、召开座谈会等形式，不仅费用高，而且反馈速度慢。由于电子信息传递是双向式的，商家不仅可以发送信息，也可以收到访问者的信息，所以，利用旅游电子商务可以大大提高信息反馈速度，而且也减少了打电话可能导致的信息不准，这样有利于旅游企业及时收集信息，改进工程，缩短了旅游产品的生产周期，促进企业良性循环。”

如今，旅游网络营销的地位已经不再像从前一样可有可无，互联网已经成为消费者获取旅游信息的大来源，传统旅行社只有搭上在线旅游的快车，做好网络营销，在探索中逐步消除一些传统认识误区并学习提高，才能够在旅游电子商务中获得更好的发展。

       电商虽好，普及并非一帆风顺

       虽然无论从国家政策还是当前人们旅游消费观念的转变来看，电子商务加入旅游产业是大势所趋，但对于目前的山西旅游市场来说，要真正将这一全新的旅游消费模式普及开来却并非易事。这一点，石峰感触颇深。

       “多年来，山西旅游市场已经习惯了传统的购销模式，很多景区对这一全新的购票模式并不买账。在他们看来，电商的介入是要和他们分一杯羹，赚他们的钱。其实不然，电商的普及只会给景区带来更多的游客，提升更大的知名度。但对于大多数景区负责人来说，还没意识到其中的利益分成。”

       石峰给记者举了个例子，在我省某著名景区，当他们将这种全新的旅游购销模式介绍给景区负责人时，该负责人的第一反应是很戒备，之后说了一句让他们瞠目结舌的话：“要合作可以，先拿100万保证金来。”石峰说，这种保守戒备的态度与其他旅游业发达地区对电商求贤若渴的表现有着天壤之别。“在很多地方，都是景区主动找电商，而在山西，则是电商主动找景区。”石峰说，在他们普及电商的过程中，类似的经历数不胜数，两个月跑了近百家景区，真正合作的只有16家。

       对于石峰的遭遇，郭子宽认为电商在山西旅游市场受挫的原因主要包括：“首先是观念问题。尽管网络经济发展迅速，但网上营销观念还没有完全被广大旅游企业所接受，网上促销、网上预订，尤其是网上结算，对许多旅游企业来说还是比较陌生的，许多企业对网上促销和网上宣传效果缺乏足够的认识和体验。即使已涉足网络营销的企业，在实际工作中所做的准备和相应的调整也不够完善。”对此，石峰也表示，资金结算是很多景区为敏感的问题。

       “其次是技术问题。由于互联网本身正处在不断完善中，网上交易保密性和网上交易法律关系方面存在一定缺陷，网上交易和支付问题成为旅游电子商务发展中的重要制约因素。公众对网络安全缺乏信心主要有两点：一是电脑病毒和黑客行为等均构成对电子商务网络系统的威胁。很多用户不愿意进行网上支付是因为担心网络安全没有保障，以致自己的信用卡等资料被网络黑客窃取造成损失。二是网上做交易需要一系列的用户论证程序，用户大量的隐私被暴露在网上，这使许多注重隐私权的人士不愿意进行网上交易。而由于支付问题未能得到根本解决，网上预订普遍缺乏约束力，使得网络对于出游者来说更多地是用来搜索和浏览，而不是交易。”

       “另外，重要的一点是，旅游电子商务依托的社会经济环境不完善，市场需求不足。据中国互联网信息中心统计，在中国网民中，68%的用户年龄在30岁以下，其中学生占13%左右，中低收入者占大多数。由于网民的购买力不高，从而制约了网络的发展空间。”

       “此外，旅游业缺乏既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才。旅游电子商务要求从业人员不仅要具备较高的计算机网络、电子商务方面的知识，同时还要具备旅游专业知识以及金融、营销等方面的知识和能力。然而，目前我国这方面的复合型人才还十分缺乏，制约了旅游电子商务的发展。”

       除了上述客观因素外，作为旅游电商推广方的旅行社来说，也有一些困难需要克服。在采访中，记者就遇上了很多想涉足电商又因各种原因不敢涉足的旅行社老板。而不敢涉足的原因大多都集中在：对互联网不了解，对市场前景持怀疑态度，对人们的旅游消费观念把握不准等方面。

       旅游电商，一场旅游业的革命

       尽管很多业内人士都认为，电子商务与旅游业的结合将从本质上改变我省旅游业传统的管理模式和行为模式，有效提高办公效率，降低管理与交易成本。但在实际运作过程中，旅游电商在山西的普及还是遇到了一些实际困难。那么，作为旅游业未来的一种新的发展模式，我省又该如何引导去正确发展呢？李永宠表示，要想让电商真正进入山西旅游市场，我们不但要正视，更重要的是想出对策和措施，扫清障碍，促进它的发展。

       记者在采访中听到旅游电商们多的话就是，如果有政府的政策支持，旅游电商的发展会更快。特别是对于景区来说，相关主管部门的组织作用不可缺少。也就是说，普及电商如果仅仅是一个企业行为，对于景区的说服力是有限的，而如果上升为政府行为的话，这种效果则是立竿见影的。

       对此，李永宠认为，在旅游电子商务的发展过程中，政府具体作用，就是帮助构建全国宏观发展框架，组织协调旅游企业、网络公司、金融部门三者的关系，为三者的有效合作提供条件和政策支持。

       旅游电商是一个集合体，它的主要参与力量和受益者是旅游企业、网络公司和银行，它们构成了旅游电商的总体构架。在发展旅游电商的过程中，一定要整合利益，在保障游客基本权益的基础上，让三方均受益。“只要三者密切合作，利益共享，旅游电子商务的发展就不愁没有空间。”李永宠说。

       在普及旅游电商的过程中，类似石峰等运营商们遇到多的问题是景区对这种新型的运作模式不了解，持观望态度。对此，李永宠建议，必须要调整发展形式，走先信息后商务的道路。“在目前信息化基础建设还很薄弱的时候，应先发展商务信息服务，使尚处于启蒙阶段的上网企业能够快速和直接地感受网络带来的巨大进步，并通过大量信息的了解把握更多的商业发展机会。”

       景区对电商一知半解，很多游客对电商的了解也有很大局限性，这也直接阻碍了旅游电商的发展步伐。李永宠说，要想发展旅游电商，加强普及性宣传教育，让更多人了解旅游电子商务很有必要。“目前，我国的旅游电子商务之所以发展程度有限、功能利用不高、市场需求不足和存在信任危机，其原因是多方面的，但对旅游电子商务的普及性宣传不足和专业性教育滞后也有很大关系。   在旅游电子商务的发展过程中，对其阻力大的是专业知识的缺乏和旅游经营观念的落后。因此，加强该方面的宣传和教育是旅游电子商务发展的当务之急。”

       在上述客观条件都解决的同时，李永宠还特别强调了提供旅游电商服务的旅行社的服务问题。目前，旅行社服务是社会焦点话题。自从2013年新旅游法颁布以来，游客的自主意愿得到了法律保障，这也预示了将来旅游电商发展的一个趋势，那便是服务升级。李永宠认为，未来的电商竞争，必然是真刀真枪地拼服务、拼诚信的时代。电商的服务，不但要体现出旅游的人文关怀，更要突出自身的产品特色，让游客记住你。“其实，电商的介入，在为旅行社提供全新运作模式的同时，也是一个巨大的挑战。在未来旅游电商的发展当中，真正考验的是电商们的智慧、耐心以及全方位的服务。”

       总之，在旅游电商全面兴起，国家大力倡导智慧旅游的背景下，传统旅游企业如果能尽快向旅游电商靠拢，通过旅游电商拓宽、延伸自己的营销渠道，将能够比以往任何时候都更快打响自己的旅游品牌，并取得更快速和长远的发展。而这也必将是引领山西旅游业革新的一次变革。